AI造新，TMIC双11打造爆款新品的新想象

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天猫的新品“爆款制造机”是怎么持续“造新”的。

凡是大促，必为商机。作为一年一度最重要的电商大促，双11对很多品牌而言，是以新品冲击销量，扩散品牌影响力的绝佳时机。

《电商报》发现，今年天猫双11，大批新品表现抢眼，特别是欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、松下、海蓝之谜、佰草集、林氏木业等跟天猫新品创新中心（TMIC）共创孵化新品的品牌，都在今年双11成功推出了百万、千万甚至亿级的王炸新品。
“和普通新品相比，TMIC让这些新品的爆发更具确定性”，TMIC负责人小卷如是说。

这些新品是如何精准地洞察用户需求，成功引爆市场需求的？

为此，《电商报》采访了天猫新品创新中心负责人小卷及相关品牌代表，共同探究TMIC这个新品的“爆款制造机”持续“造新”的秘密。

方向对了，剩下的只是全力以赴。

就像菲利普·科特勒所说的，一个企业首先要找到自己的细分市场、目标人群、产品定位，然后才可以谈战术。

面对越来越偏爱新事物的消费主力军，新品成为品牌拓宽市场、扩大声量的重要途径。

但是，对很多品牌而言，这是一个消费观念不断变化，消费需求多样发展的时代，产品要找到真实的用户需求并不容易。想在高手如林的双11大促中展现“新物种”的潜力，无异于抽盲盒。

针对商家对消费趋势把握不准，找不到新品研发方向的核心痛点，TMIC基于天猫平台多年来对消费需求的挖掘和人群的洞察，开发了系列数字工具、产品。

“天猫在新品孵化领域有着多年的沉淀，形成了消费者洞察系统、产业图谱系统、智能R&D系统、智能供应链系统四大全链路产品模块”，小卷说。

从这四大产品模块来看，AI在新品方向洞察、爆款打造等方面的作用，已经越来越大了。

而对品牌而言，洞察消费趋势，了解消费者及其需求，是品牌打开市场销路的前提。

今年双11，溜溜梅推出全家桶600克的换新，以及零添加的无核西梅、绿茶青梅等新品，市场销量非常不错。

谈及全家桶600克新品卖爆的原因，溜溜梅市场研究负责人徐正宇提到一点：利用TMIC的市场扫描能力，深度了解竞品特点、新品的核心卖点、市场top品牌的主张等。

“TMIC有一个功能，可以进行目标人群的描摹，让品牌对触达人群有充分了解，为新品开辟出确定性方向”，徐正宇说。

同时，溜溜梅在推出新品前，也会在TMIC中做一些问卷调查，然后再根据调查反馈和内部研发部门进行产品打造方向上的沟通。

事实上，目标人群描摹和问卷调查只是TMIC进行趋势洞察时的基本手段。“今天在TMIC进行趋势洞察，有不同的方式和路径”，小卷说。

首先，相对长期的趋势洞察。TMIC会关注一些2到3个月持续增长的赛道，并进行相关的趋势发布；

其次，当下比较热门的消费趋势的观察。TMIC同样会关注一些当下热门的消费动向，帮助品牌快速捕捉到最新的消费热点，不错过新品每次有可能爆发的机会。以及对一些具备季节性的消费趋势的判断。

“新品上市前，我们会将一些符合我们定义的趋势新品推送到更前端的场域流量里面，以这种方式，帮助品牌进行趋势的洞察；当然，品牌不同，TMIC提供的能力也不同，不同的技术研发阶段，TMIC提供的工具组合也会不一样”，小卷总结道。

综上，品牌借力TMIC进行市场扫描和趋势洞察，结合新的消费动向进行新品打造，是新品在天猫打爆的第一步。

了解消费者需求后，做到精准人货匹配，是新品打爆的关键。

但问题是，这是一个三百六十行，行行都在“卷”的时代，市场供给极度丰富的今天，“只要你落后了一步，消费者就会去习惯别人”。

新品要想不被消费者“无视”，最好的方法是加强新品记忆点，让产品概念很快让人“过目难忘”。但是要做到这一点，非常之难。

比如说，对食品行业而言，独特的口味，永远是新品敲开市场大门最有效的武器。但问题是，有时候，独特的口味很难找到。

而TMIC的风味原料图谱则让品牌了解到其他产品在口味、功能、原料、场景、产地各方面的情况，为品牌选品和测款提供了一双“慧眼”。

对新品而言，产品概念要快速落地，选品和测款是重中之重。

小卷在接受《电商报》采访时称，选品和测款工具是TMIC非常核心的能力，作为较早做数字化测款的平台之一，TMIC有一整套全流程的选品跟测款工具及方法论。这样，当品牌在推出新品前有多套供选产品和多套产品概念时，通过TMIC的选品和测款工具，就能够更快地锁定最有潜力产品，所以，TMIC的测款工具一直受到很多品牌的青睐。

“通过TMIC，品牌可以完全仿真的去模拟这个还没有上市的新品，对品牌而言，也是一个非常真实的测试场景，这是TMIC独有的产品能力，其它同类产品很难做到”，小卷说。

这是因为，TMIC可以借助多年的电商经验，以及沉淀的行业标准，给商家提供真实的测试场景。今年，TMIC还在新品真正上市的时候，给新品定制了一套潜力预估模型，就是结合商品上市初期的试销数据，对比平台本身的海量商品数据，品牌上新的成功率和拉新率大大提高。

溜溜梅从品牌方的角度验证了以上说法。

据了解，新品上市前，溜溜梅一般都会通过TMIC智能测款工具进行测试，“选出一些优质产品的概念或包装，当概念或包装确认得差不多的时候，我们也会去做一些产品的试销，在天猫进行包括产品组合在内的仿真测试。”溜溜梅市场研究负责人徐正宇说。
而雅诗兰黛集团旗下的海蓝之谜，则是快消功效图谱的第一个尝鲜者——今年9月，快消功效图谱在天猫首发，海蓝之谜很快就利用这个图谱进行新品紧塑刀精华的新品开发：通过功效图谱的扫描，首先确定新品 “紧致”、“不松垮”的定位，并开始挖掘相应功效的作用成分，确定“V-Micro 微雕粒子、深频提拉网”成分等机会增长点，随后在健身和医美人群中进行重点种草。最终，这款产品今年9月在天猫首发，上市后受到市场热捧，迅速成为天猫液态精华新品榜第一名。

这些品牌在谈及新品能快速落地的原因时，无一例外地将它归功于天猫大数据的支持，“TMIC大数据的支持让我们可以更稳健的，或者说相对靠谱的进行正确的决策，实现数字化上新”。

事实上，数字化上新一直是TMIC做品牌赋能，提升上新效率时的核心策略。

据小卷介绍，TMIC的数字化上新可以分为新品研发阶段的趋势洞察、市场定位分析、产品设计、上市前的工具测款、新品出来之后的试销、新品营销的爆发及用户沉淀等九个维度。其核心本质就是通过天猫的数字化系统及天猫上新链路过程中的一些确定性的资源，推动新品在天猫的最终爆发。

这说明，相较于传统产品“经验导向”式的测款，以数据为指导的TMIC在选品和测款上更加有据可依。

更关键的还在于：通过和TMIC共创新品，选品和测款的过程，本身也是消费者参与新品孵化的过程，能真正测试出市场需求的真实声音，从而反哺品牌打造出真正符合消费需求的新品爆款。

选定潜力新品后，接下来的难题，是要找准契机打响新品知名度。

新消费时代，消费者对商业信息的阈值越来越高，未经证实前，谁都不敢保证品牌所预设的卖点会让消费者买单，特别对新品而言，不确定性还是太多了。

TMIC的做法是，开启消费共创，通过深层对话消费者，以天猫造物星球为消费者互动的中心化阵地，用户可以到产品使用场景来吐槽，也可以贡献自己对产品方面的创意。

比如说，在天猫造物星球，TMIC不仅提供了品牌活动的公域投放渠道，通过用户搜索、天猫U先等获取更多新品流量，还可以沉淀共创用户，持续参与创新。

这样做的目的，是通过和消费者共情明晰消费者洞察，从而进一步反哺品牌、指导品牌进行营销及传播策略的调整，品牌的传播策略更有针对性，能更有效扩散品牌的声量。

今年双11，为了打爆新品，溜溜梅就基于消费共创推出了相应的营销动作，实现了新品的强力破圈。

首先，利用品牌代言人的影响力，在双11前后为品牌店铺带来更多流量。

其次，打造话题效应。比如说，“你没事儿吧，没事儿就吃溜溜梅”的老梗是每次大促的热门话题；今年双11，这个话题的热度同样不减，和品牌方在线上线下对相关话题的引导也有一定的关系。

溜溜梅双11新品打爆的过程，经历了趋势洞察-产品落地-营销打爆几个主要环节，也为新品打爆树立了一个标准的模式。

事实上，以上品牌故事只是众多品牌借助TMIC在天猫打爆新品的缩影。

今年双11，包括松下、海蓝之谜、佰草集、林氏木业、溜溜梅、海王老吉在内的很多品牌，新品表现都可圈可点。

TMIC能持续引领品牌“造新”，最关键的一点，是它不仅有了自己的方法论，还能随着时代的发展不断升级自己的方法论，这也让TMIC的新品打爆有了更大的普适性。

比如说，近年来，AI应用越来越深入到我们的生活场景，在电商领域，AI也成为降本增效的重要手段。

小卷介绍，今年2月，TMIC推出了AICI的爆款公式，“当品牌确定一些商业目标之后，我们可以智能的推荐最有可能打爆的商品画像”。

据了解，今年双11，宝洁、润百颜等品牌的很多新品都是跟TMIC共创的，借助AI，可以更智能地得到商品的爆款画像及元素组合的推荐。

《电商报》注意到，TMIC的新品打爆能力被消费者认知，不仅聚焦在快消领域，比如说，上海家化、宝洁、润百颜、MAC和天猫共创的新品一经推出就受到市场热捧。在食品、消电等领域，也有很多大牌和TMIC有共创的合作。
“未来，TMIC的新品打造能力还将进一步创新升级，并运用到更多领域和更多行业”，小卷说。

比如说，在服饰行业，TMIC今年就进行了AI升级，“因为TMIC本身就有业内最全的产业知识库，在服饰行业设置的所有标签也是最全的，整体AI的模型也是基于服饰产业结构自研的模型，可以帮助设计师基本AI大模型生成款式和风格，目前已有很多品牌在使用这个AI生款工具”。

今年双11，不少品牌例如致知、波司登等品牌用上了TMIC的AI商企。通过AI的方式帮品牌去实现一些商品企划，此外，品牌还通过TMIC的AI工具实现了爆款挖掘，通过数字化扫描，帮助品牌去锚定一些潜力款，智能诊断功能收到了不少品牌的好评。
而在小家电领域，作为天猫的重点客户，松下是吹风机行业的领军品牌，也一直也都在挖掘新的消费者需求。今年，松下就联合包括天猫在内的合作伙伴，通过AICI爆款公式，对吹风机的功效、风温、风噪等进行了新品研发。今年双十一新品上市后，很快就冲到天猫吹风机新品榜第一名。

“我们今年一直持续在拓展跟建设AICI的能力，包括在食品、宠物、小家电、服饰和户外等行业，目前都有品牌在在使用跟落地”，小卷说。

这意味着，在天猫，“新品上市即打爆”，可能会成为新品打造的常态。

截止到目前，TMIC已经与健合集团、松下、欧莱雅、雀巢、林氏木业等1500多家品牌进行了合作，TMIC参与企业新品研发，帮助品牌提效积累不少实绩，时长从两年缩短到6个月；帮助一款新品从上市到成为爆款，时间最快缩短到1个月。

但所有这些，都只是TMIC的“造新”之路的新起点，因为TMIC的产品和工具本身也在不断的升级。

“我们每一年产品升级的核心都是在双11，今年双11，TMIC的很多工具也有着不同程度的一些迭代”，比如很多人现在在淘宝的某些频道浏览仿真商品时，体验比之前更好，就和仿真商品的升级有关。
“未来，TMIC升级的核心，一是AI能力升级，一个是不同行业解决方案的升级。总体来看，这是一个数字化创新时代，未来我们的数字化创新最终还是AI驱动创新，我们会围绕这个重点去布局”，小卷这样说。

2023-11-14

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